Meno OTA, più prenotazioni dirette: la guida per le piccole strutture ricettive

Chi gestisce un B&B, un agriturismo o una piccola struttura ricettiva conosce bene questa sensazione: arrivano le prenotazioni, la struttura lavora, eppure il margine che resta in tasca è più sottile del previsto. Una parte consistente se ne va in commissioni alle grandi piattaforme di prenotazione online, le OTA.

Non è un'impressione. In Italia oltre il 60% delle prenotazioni nelle piccole strutture passa attraverso piattaforme straniere, e su ogni prenotazione una quota del margine operativo, spesso tra il 15% e il 25%, esce sotto forma di commissione. Su un anno di lavoro, sono cifre che pesano.

Questa guida non promette di "eliminare le OTA": sarebbe irrealistico e neanche desiderabile, perché le piattaforme portano visibilità. L'obiettivo è diverso e concreto: ridurre la dipendenza, riequilibrare i canali e far crescere le prenotazioni dirette, quelle che arrivano senza intermediari. È il modo più diretto per migliorare i margini di una piccola struttura senza aumentare i prezzi.

Il contesto: un turismo che cresce, margini che no

Partiamo dai numeri, perché raccontano una storia precisa. Il turismo italiano vive una fase eccezionale: il 2025 è stato un anno record, con circa 146 milioni di arrivi, e per la prima volta i turisti stranieri hanno superato gli italiani per presenze. L'Italia è tra i Paesi europei con la più alta occupazione delle strutture ricettive.

Eppure, per la piccola struttura, il record di arrivi non si traduce automaticamente in redditività. Il motivo è proprio la struttura dei canali: se la maggioranza delle prenotazioni arriva da piattaforme che trattengono una commissione, l'aumento del fatturato non si traduce in un pari aumento del margine. Si lavora di più, ma una fetta crescente del guadagno esce dalla porta.

C'è poi un dato che fotografa il problema alla radice: a livello globale, solo il 16% delle piccole strutture riesce a dedicare tempo all'acquisizione di nuovi ospiti, mentre quasi la metà è assorbita dalla pura gestione quotidiana. La piccola struttura è così presa dall'operatività (check-in, pulizie, ospiti) che non ha tempo per la strategia commerciale. E senza strategia, l'unica via resta la dipendenza dalle piattaforme.

Perché le prenotazioni dirette contano così tanto

Le prenotazioni dirette, quelle che arrivano dal sito della struttura, dal telefono, dai canali propri, hanno tre vantaggi che le OTA non possono dare.

Margini più alti. Senza commissione di intermediazione, il ricavo della prenotazione resta interamente alla struttura. La stessa camera, allo stesso prezzo, rende di più.

I dati del cliente. Quando un ospite prenota direttamente, la struttura ottiene il suo contatto, le sue preferenze, la sua storia. Con una prenotazione tramite OTA, spesso quei dati restano alla piattaforma. I dati sono la base per fidelizzare e per far tornare l'ospite.

Resilienza. Una struttura che dipende da un solo canale è fragile: se la piattaforma cambia le regole, l'algoritmo o le commissioni, la struttura subisce. Un mix equilibrato di canali rende l'attività più solida.

L'obiettivo realistico non è azzerare le OTA, ma spostare gradualmente il baricentro: usare le piattaforme per farsi conoscere da nuovi ospiti, e lavorare perché una quota crescente di prenotazioni, soprattutto i ritorni, avvenga in modo diretto.

Le sette leve per far crescere le prenotazioni dirette

Ecco le azioni concrete, in ordine di priorità per una piccola struttura.

1. Un sito web che funziona e fa prenotare

Il sito è la vetrina della struttura. Deve caricarsi in fretta, essere perfetto da smartphone (la maggioranza degli ospiti cerca da telefono), mostrare foto di qualità e descrizioni chiare. Soprattutto, deve avere un sistema di prenotazione diretta semplice: se l'ospite trova la struttura ma poi non riesce a prenotare in pochi clic, va sulla OTA. Un sito senza motore di prenotazione è una vetrina senza cassa.

2. Dare un motivo per prenotare diretto

L'ospite che trova la struttura su una OTA, prima di prenotare lì, spesso controlla il sito ufficiale. In quel momento va convinto. Un piccolo vantaggio riservato a chi prenota diretto (una tariffa leggermente migliore, un servizio incluso, flessibilità sulla cancellazione, un omaggio di benvenuto) sposta la decisione. Non serve molto: serve un motivo chiaro e visibile.

3. Curare la reputazione online

Le recensioni sono il primo filtro di fiducia: l'ospite legge le recensioni prima di decidere. Rispondere alle recensioni, tutte, con cura e cortesia, anche e soprattutto quelle critiche, è una leva potente. Una struttura con buone recensioni e risposte attente comunica affidabilità, e l'affidabilità fa prenotare.

4. Raccogliere e usare i contatti degli ospiti

Ogni ospite che ha soggiornato è un potenziale ritorno. Raccogliere l'email (nel rispetto delle regole sulla privacy) e mantenere un contatto (un messaggio per le festività, un'offerta per la bassa stagione) trasforma un cliente occasionale in un cliente che torna, e che la seconda volta prenoterà direttamente.

5. Lavorare sulla destagionalizzazione

Uno dei trend più chiari del turismo italiano è la riduzione della concentrazione estiva: crescono primavera, autunno, ponti e weekend. Una struttura che riesce a lavorare 10-11 mesi invece di 5-6 ha un enorme vantaggio sui costi fissi. Costruire proposte per la bassa stagione (pacchetti tematici, eventi, collaborazioni con il territorio) allunga la stagione e riduce la dipendenza dai picchi.

6. Raccontare il territorio e l'esperienza

Il turismo va sempre più verso le esperienze autentiche e i soggiorni "di significato". Una piccola struttura ha un vantaggio naturale rispetto alle grandi catene: può raccontare il territorio, offrire un'accoglienza personale, creare pacchetti legati a ciò che la circonda. Lo slow tourism (cammini, cicloturismo, enogastronomia) è in crescita e premia proprio chi sa raccontare e far vivere un luogo.

7. Essere comprensibili anche dall'intelligenza artificiale

Un cambiamento in corso: sempre più viaggiatori usano strumenti di AI per pianificare i viaggi e scegliere dove dormire. La domanda non è più solo "trova un hotel" ma "consigliami la struttura adatta a me". Per essere consigliati, i contenuti della struttura (descrizioni, servizi, informazioni) devono essere chiari, completi, coerenti e aggiornati, così da essere compresi non solo dagli ospiti ma anche dagli algoritmi. Una presenza digitale curata diventa visibilità.

Gli adempimenti da non trascurare: il CIN

Una nota importante, perché si lega alla credibilità della struttura. È in vigore l'obbligo del Codice Identificativo Nazionale (CIN) per le strutture ricettive e gli immobili destinati a locazione turistica: il codice va richiesto, esposto e indicato secondo le regole previste, e sono operative le relative sanzioni.

Non è solo un adempimento burocratico. Le piattaforme danno sempre meno visibilità alle strutture non in regola, e un quadro normativo ordinato (CIN, requisiti di sicurezza, adempimenti locali) è ormai parte della qualità percepita. Una struttura in regola è una struttura che le piattaforme mostrano e che gli ospiti scelgono con fiducia. Mettersi in ordine sugli adempimenti è anche una mossa commerciale.

La tecnologia: un divario da colmare

C'è un dato che spiega molto: le piccole imprese turistiche italiane investono in tecnologia e digitale una quota minima del fatturato, molto inferiore a quella dei grandi gruppi. È proprio questo divario a rendere la piccola struttura dipendente dalle piattaforme: senza strumenti digitali propri, l'unico modo di farsi trovare è la OTA.

Colmare il divario non significa grandi investimenti. Per una piccola struttura, gli strumenti di base sono accessibili: un sito con motore di prenotazione, un sistema per gestire i canali e le tariffe, strumenti per le comunicazioni con gli ospiti. Sono investimenti che si ripagano con le commissioni risparmiate.

E sono investimenti in larga parte finanziabili. La digitalizzazione delle strutture ricettive rientra in diversi strumenti pubblici: vedi i bandi e i voucher per il turismo 2026 e, per la parte digitale, i bandi e voucher per la digitalizzazione delle PMI. Per le strutture che valorizzano i cammini e il turismo lento, c'è un filone dedicato: turismo lento e cammini: bandi per accoglienza e ricettività.

Per inquadrare il livello digitale della propria struttura e capire da dove partire, la scorecard gratuita di diShine offre una baseline della maturità digitale.

Da dove iniziare: tre priorità

Per una piccola struttura che vuole muoversi, senza disperdersi, tre priorità in ordine.

Priorità 1: Il sito e la prenotazione diretta. Senza un sito che funziona e un motore di prenotazione semplice, ogni altro sforzo si disperde. È la base.

Priorità 2: La reputazione e i contatti. Curare le recensioni e iniziare a raccogliere i contatti degli ospiti: due azioni a costo quasi zero che lavorano sul ritorno e sulla fiducia.

Priorità 3: La destagionalizzazione. Costruire proposte per la bassa stagione, allungare il periodo di lavoro: è la leva che incide di più sulla redditività complessiva.

Le OTA resteranno parte del mix, ed è giusto così: portano nuovi ospiti che altrimenti non troverebbero la struttura. Ma una piccola struttura che lavora con metodo sui canali diretti riequilibra i margini, conosce i suoi ospiti e costruisce un'attività più solida. In un mercato turistico che cresce ma è sempre più competitivo, è la differenza tra subire e governare.

FAQ

Perché le piccole strutture ricettive dipendono dalle OTA?

Perché le grandi piattaforme di prenotazione online danno visibilità immediata a una struttura, e una piccola struttura spesso non ha gli strumenti digitali propri per farsi trovare. In Italia oltre il 60% delle prenotazioni nelle piccole strutture passa da piattaforme straniere.

Quanto costano le commissioni delle OTA?

Le commissioni variano, ma su ogni prenotazione tramite OTA una quota del margine operativo della struttura, spesso tra il 15% e il 25%, esce sotto forma di commissione alla piattaforma. Su un anno di attività, è una cifra che incide significativamente sulla redditività.

Conviene eliminare del tutto le OTA?

No. Le OTA portano visibilità e nuovi ospiti che altrimenti non troverebbero la struttura. L'obiettivo realistico non è eliminarle, ma ridurre la dipendenza: usarle per farsi conoscere e lavorare perché una quota crescente di prenotazioni, soprattutto i ritorni, avvenga in modo diretto.

Perché le prenotazioni dirette sono più vantaggiose?

Per tre motivi: margini più alti (nessuna commissione di intermediazione), accesso ai dati del cliente (utili per fidelizzare e farlo tornare), e maggiore resilienza, perché non si dipende da un solo canale e dalle sue regole.

Come si aumentano le prenotazioni dirette?

Con un sito web che funziona e ha un motore di prenotazione semplice, dando un motivo concreto per prenotare diretto (un piccolo vantaggio riservato), curando la reputazione online, raccogliendo i contatti degli ospiti, lavorando sulla destagionalizzazione e raccontando il territorio e l'esperienza.

Cosa è il CIN e perché è importante?

Il CIN è il Codice Identificativo Nazionale, obbligatorio per le strutture ricettive e gli immobili a destinazione turistica. Va richiesto, esposto e indicato secondo le regole previste. Oltre a essere un obbligo con sanzioni, è parte della qualità percepita: le piattaforme danno meno visibilità alle strutture non in regola.

La destagionalizzazione conviene davvero?

Sì, molto. Uno dei trend più chiari del turismo italiano è la riduzione della concentrazione estiva, con la crescita di primavera, autunno e ponti. Una struttura che lavora 10-11 mesi invece di 5-6 ha un grande vantaggio sui costi fissi e una redditività complessiva nettamente migliore.

Gli investimenti per ridurre la dipendenza dalle OTA si possono finanziare?

Sì, in larga parte. La digitalizzazione delle strutture ricettive (sito, sistemi di gestione, strumenti digitali) rientra in diversi strumenti pubblici: i bandi e voucher per il turismo e quelli per la digitalizzazione delle PMI. Sono investimenti che si ripagano anche con le commissioni risparmiate.

Fonti di riferimento

• ISTAT - movimento dei clienti negli esercizi ricettivi
• Ministero del Turismo - Banca Dati nazionale delle Strutture Ricettive e CIN
• Studi di settore sull'ospitalità e le piccole strutture ricettive
• Osservatori sul digitale nel turismo

Questo articolo ha finalità informative e divulgative. Le strategie commerciali vanno adattate alla specifica struttura e al suo mercato. Ultimo aggiornamento: maggio 2026.